始祖鸟Arcteryx凭借一款售价1000美元的夹克征服了中国市场。现在，这款夹克风靡全球。
这家高端户外品牌正利用其经验推动全球扩张，并为世界各地的金融精英们带来温暖。
上海——自从 Arcteryx 在南京西路开设了一家规模庞大、堪称博物馆的门店以来，几乎每天都有顾客排队进入这座位于奢侈品商店林立的玻璃建筑内。
岩石墙的设计旨在让人联想起不列颠哥伦比亚省的海岸山脉，它位于温哥华Arcteryx总部附近。这里是售价1000美元的防水夹克的背景，这些夹克印有恐龙化石标志，已成为上海、伦敦和纽约金融精英和街头服饰爱好者的身份象征。
高端户外品牌始祖鸟（Arcteryx）正在征服中国市场，而许多奢侈品牌在中国却举步维艰，始祖鸟正将其成功模式推广至全球。去年11月，始祖鸟在纽约洛克菲勒中心开设了一家旗舰店，并计划开设更多分店。
它在中国的成功得益于中国文化的转变。中国富裕消费者不再追求浮夸的奢侈品。超高的性价比成为新的高端标准。
此外，徒步和滑雪等户外活动正慢慢的变成为人们的爱好，甚至影响了人们对户外运动的追求。此公司深受那些可能从未近距离接触过山峰，但仍然想要一件能在上班路上保持干爽的夹克衫的消费者的喜爱。他们就像是美国郊区居民购买结实耐用的SUV用于拼车一样。
Arcteryx首席执行官Stuart Haselden在一次采访中表示： “我们的定位介于运动和奢侈品之间。这让我们在中国充满挑战的消费环境中取得了良好的业绩。”
Arcteryx 的装备是中国力量推动的全球 Patagonia 背心的有力挑战者：其母公司部分股权由安踏体育用品有限公司持有，安踏体育用品有限公司是中国最大的运动服装公司，按收入计算是世界第三大运动服装公司，仅次于耐克和阿迪达斯。
中国拥有14亿人口，是仅次于美国的世界第二大消费市场，家庭年支出约为7万亿美元。但近年来，随着经济稳步的增长放缓和消费的人变得更挑剔，中国市场已成为许多国际大品牌的一大难题。
近年来，包括古驰母公司开云集团和路易威登母公司LVMH在内的奢侈时尚巨头在中国市场都面临着销售下滑的困境。古驰新任首席执行官弗朗西斯卡·贝莱蒂尼在7月份开云集团的财报电话会议上谈到中国市场时表示：“整体经济环境仍然导致消费者信心低迷。消费者无疑更加挑剔了。”
与此同时，在中国经济大部分地区正遭受通货紧缩之际，始祖鸟在中国的产品定价比在美国高出约 20%。
上海一家始祖鸟（Arcteryx）门店的顾客正在购物，这家门店规模之大，以至于该公司将其称为一座博物馆。（图片 来源：吉尔·萨布里，《华尔街日报》）
该公司隶属于芬兰的Amer Sports集团，该集团旗下还拥有Salomon和Wilson等其他运动品牌。安踏于2019年收购了Amer的控股权，旨在成为全世界家喻户晓的品牌。
受中国市场爆炸式增长的推动，始祖鸟（Arcteryx）去年的总营收从2020年的5亿美元增长至超过20亿美元。大中华区销售额占其总销售额的45%，而2020年这一比例约为25%。始祖鸟第三季度大中华区销售额同比增长47%，并上调了2025年营收和利润预期。
即使是Arcteryx在9月份赞助的一场烟花表演，引发了中国社会化媒体上关于该活动对环境影响的广泛愤怒，也未能阻止其在中国的增长。（Arcteryx已为此道歉。）
据专注于亚洲市场的电子商务咨询公司WPIC预测，2024年中国户外和运动用品的线%。其中，户外夹克的销售额增长更为迅猛，预计2024年将达到27亿美元，比上年增长49%。
“在中国，拥有自由和时间去做自己想做的事情，也慢慢的变成为一种奢侈，”独立营销顾问吴安柏 (Amber Wu) 说。
41岁的商人卜国斌最近一个工作日的晚上，来到上海的始祖鸟专卖店，给自己买了一件价值280美元的黑色背心，给妻子买了一件价值420美元的夹克。
大约两年前，一位朋友向他介绍了Arcteryx这个品牌，此后他便开始购买Arcteryx的夹克、裤子和鞋子。虽然他攀岩时（这项爱好是他近几年才开始的）也会穿Arcteryx，但平时他只是穿着Arcteryx的服装。他喜欢Arcteryx是因为它知名度高，辨识度高。
Arcteryx于1989年在温哥华创立。企业名称取自始祖鸟（Archaeopteryx）的缩写，始祖鸟是一种类似鸟类的恐龙。公司最初以生产攀岩安全带起家。开发首款服装产品几乎让公司破产，但最终获得了成功。1998年，Arcteryx推出了采用防水轻便的Gore-Tex面料制成的Alpha SV冲锋衣，这款冲锋衣一经问世便成为经典之作。
直到安踏成为 Amer 的控制股权的人后，中国才成为 Arcteryx 的主要增长引擎。
由安踏牵头的财团，包括Lululemon Athletica创始人Chip Wilson和中国科技公司腾讯（中国万能应用微信的母公司）等投资者，于 2019 年以约 50 亿美元的价格收购了 Amer 并将其私有化。
时任安踏集团总裁郑志刚在2019年接受中国环球电视网（CGTN）采访时表示，他看到了利用安踏在国内的专业相关知识帮助Amer旗下品牌“在中国尽可能快地发展”的机会。郑志刚很快成为Amer的首席执行官。
一些社会化媒体用户担心，安踏作为大众品牌，可能会拉低始祖鸟的声誉。安踏最初是1991年成立于福建省的一家家族式鞋厂，后来发展成为中国最大的运动服装公司。
曾负责安踏篮球业务的徐阳于 2019 年加入 Arcteryx，负责其大中华区市场。早期，在一次前往总部的途中，徐阳告诉他在温哥华的同事，他认为 Arcteryx 在中国发展壮大会很困难。
据中欧国际工商学院2022 年的一次播客采访，他回忆起自己曾告诉他们：“中国人不爱攀岩。”
但中国即将举办2022年冬季奥运会，并正在建设滑雪场和其他户外运动设施。
大约在当时，始祖鸟公司迎来了一位新的首席执行官，他做出了一些重大的战略变革。
哈塞尔登曾是美国陆军军官，在J.Crew担任财务主管多年，该公司以服装传递品牌理念和生活方式而闻名。正是在那里，他进一步探索了垂直零售模式——即公司掌控从产品设计到供应链管理再到门店运营的方方面面。在先后担任Lululemon首席财务官和行李箱公司Away首席执行官之后，哈塞尔登受邀出任Arcteryx首席执行官。
哈塞尔登于2021年加入Arcteryx后，对公司的产品线进行了精简，专注于登山运动员——或者自认为是登山运动员的人——真正会穿的产品。他砍掉了法兰绒衬衫和连衣裙。
他减少了对其他零售商的销售，转而专注于始祖鸟自有品牌门店和线上购物。六年前，该公司约70%的销售额来自其他零售商，而到2025年，这一比例将达到约75%，全部来自自有门店和电商平台。
在北美，始祖鸟深受户外运动爱好者的喜爱，其夹克和针织帽也深受“户外风”时尚爱好者的追捧。已故的先锋设计师 Virgil Abloh（Off-White 和 LVMH 的创始人）以及歌手 Frank Ocean 都曾穿着始祖鸟的服装。
该公司发现，在中国，实际将产品用于山地运动的顾客比例甚至比北美还要低。即便如此，始祖鸟仍然专注于山地运动员市场，哈塞尔登表示，这吸引了其他同样认为产品一流的顾客。
徐先生曾任大中华区负责人，他回忆说，当时他打电话给温哥华的同事，建议设计一款长款羽绒服，以吸引中国东北地区的顾客。温哥华方面的反馈是：你们见过有人穿着长款羽绒服滑雪或登山吗？
“当时我很想反驳，但后来慢慢地我理解了品牌定位和一致性的重要性，”徐在播客采访中说道。徐目前担任安踏品牌负责人。
Arcteryx 的标志性 Alpha SV 夹克售价为 8200 块钱，约合 1160 美元，而大多数产品的价格至少在几百美元以上。据该公司称，中国市场的利润率高于其他地区。
安踏与房东建立的长期良好关系帮助始祖鸟（Arcteryx）抢占了黄金地段的店铺。始祖鸟在繁华的商业区开设了更大的门店，并关闭了位置欠佳的店铺。实体店购物对始祖鸟在中国市场至关重要，因为在中国，电子商务仅占其销售额的13%左右，而北美地区的这一比例约为39%。
Arcteryx的目标是到2030年使北美（目前约占其销售额的三分之一）的销售额与中国持平。该公司在中国拥有61家自营门店，并预计到2030年将新增约30家。到今年年底，Arcteryx在全球将拥有约168家自有品牌门店，其中68家位于北美。
9月19日，始祖鸟赞助了中国艺术家蔡国强的烟花表演。该活动迅速引发了人们对烟花会造成的环境影响的强烈不满，并成为中国社交平台微博上的热门话题。用户纷纷讨论始祖鸟和安踏。
蔡和始祖鸟公司都为此道歉。该公司表示，烟花表演“与始祖鸟的价值观不符”，并承诺“改变我们的工作方式，以确保此类事件不再发生”。
Arcteryx取消了原定于10月在中国举办的攀岩学院活动。Arcteryx大中华区总经理佘伟已辞职。
它的名称和标志都源自始祖鸟，一种类似鸟类的恐龙。Cfoto /DDP/Zuma Press
“我们对卷入此事感到遗憾，并正在与地方当局密切合作，以应对其影响，”Amer 首席执行官郑在 11 月 18 日的财报电话会议上表示。
Haselden在最近的财报电话会议上告诉投资者，在第四季度初销售增长放缓之后，随着天气转凉，销售增长已经反弹。
Amer公司于2024年2月在纽约证券交易所重新上市，此前因烟花事件股价下跌。自11月18日公布财报以来，股价已有所反弹。今年以来，该股累计上涨28%。
公务员赵鲁春和教师卢杰扬是一对28岁的情侣，他们最近去冰岛度假，这是他们的第一次户外旅行。在度假前，他们花了大约800美元购买了Arcteryx的防水外套。
赵说，他们选择 Arcteryx 是因为“任何一个人都能认出它的标志”。
